在消费升级、新型旅游消费勃然兴起的背景下，近年中国旅游市场一片火热，国家旅游局*新数据显示，2016年，全国出游达44.8亿人次，全国旅游总收入高达4.69万亿元人民币，同比增涨13.6%。

借此契机，国内不少房企纷纷把“大刀”移向旅游业这一块“蛋糕”。

克而瑞乐苇发布的《2016年——2017年中国旅游地产发布报告》显示，2016年全国旅游地产销售额同比增长约40%，而到了2017年上半年已同比增长60%。

“从前项目虽多，且内容非常繁荣、五花八门，但是真正能热销盈利的寥寥无几，直到2016年中国旅游地产才打了一场翻身仗，有了极大的突破。”克而瑞乐苇创始人胡晓莺说。

消费升级之下，2016年旅游地产产品和发展模式出现了重大变革。但旅游地产的生意逻辑和商业模型依旧比较传统，核心利润来源仍为物业销售，而近两年由于旅游地产项目承诺配套未能落实，投资价值未能体现，导致不少项目的物业销售逐步陷入困局。

旅游市场‘个性化’的需求越来越突出;地产的界线慢慢消失，文旅项目真正融入生活，打开圈层入口;‘用户资产论’的提出，也重新定义了营销模式。未来‘借旅游之名做地产之实’的模式将难以为继。”胡晓莺指出。

另一个重要的行业变化是，2016年旅游地产市场出现了“大象比猴子跑得更快”的情况，大型品牌企业的发展速度惊人，产业化、全球化成为主流发展趋势，如碧桂园、复星等名企的文旅板块已经踏上产业化和全球化的征途。随着“旅游+地产+X”的模式被诠释出更多的可能性，旅游地产作为一种重要的投资领域逐步受到投资方、投资主体和产业运营商的关注。

海南西线、西双版纳实现“逆袭”

前述报告显示，从开发规模看，2016年初开发企业逐步意识到，旅游地产开发风险较高，进入和开发都较为谨慎，因此项目数量增长速度放缓。截至2016年底，旅游地产项目的开盘总数累计达到8919个，较2015年下降幅度有所减小，截至2016年年底中国旅游地产实际完成投资额高达12997亿元，达到历史高点。

“从市场实际情况看，2016年到2017年旅游地产打了一个漂亮的翻身仗，这是旅游地产*核心的变化。”易居中国企业集团首席执行官丁祖昱介绍道，这个变化首先源于过去的旅游地产曾经的“重灾区”海南发生了“逆袭”。2016年整个海南旅游地产市场销售增长40%——50%，2017年上半年销售增长已达60%。此前由于海南省“西弱东强”，位于海南省儋州市排浦港与洋浦港之间的项目恒大海花岛一直处在西线的一个角落里，长期以来“无人问津”，但在2015年、2016年仅这一个项目的年度销售就超过了100亿元。

究其原因，丁祖昱认为首先是旅游地产的自用型需求出现了，与此同时，投资的需求有增无减。过去外地人去海南置业称为度假需求，随着“躲避雾霾”、“休闲养老”、“第二故乡”等概念逐渐被认可，海南楼市开始转变为“度假+刚需”，刺激海南旅游地产市场。

另外，偏居一隅、山势险峻、供地量极少的云南西双版纳旅游地产在去年也迎来了“翻身”，年度销售面积达到惊人的54万平方米。不过，对整个西南区域来说，2016年是旅游地产发展非常艰难的一年，受宏观市场和整个政策变动的影响，西南地区的旅游地产开发投资在过去一年当中持续降温，中小企业不断退出这个市场，市场集中度也在逐步上升。

长三角区域的整体市场因为刚需和改善性需求非常火爆，尤其是在住宅市场上。但是旅游地产的投资量和开发热情在过去一年度当中却在持续下降和降温，深耕旅游地产的企业大家都在用小规模、多项目方式参与投资开发，作为旅游地产转型*快的一个区域，绝大多数这个区域的项目已经从单纯的以物业销售转向销售和运营并重的开发方式，而很多企业也在逐步尝试长期运营的开发路径。

总体来看，长三角、西南、海南是市场当中休憩型成交项目增量*大的三个区域。

而闽东南市场，比起2015年的长期沉积，旅游地产市场开始逐步进入复苏阶段，主打成交型的新项目开始大规模造势，多个老项目也有了一系列新动作。但是市场总体来讲比较冷清，项目投资开发也较少，无论是新增项目数量还是项目总数量，在全国六大区域当中均排在末位。

相比之下，“两广”板块，则以稳为主。从区域内部的市场发展状况来看，受深圳的影响，惠州新增的旅游地产项目总体表现不错。不过，一些传统“老牌”区域，如珠海、北海这样的区域反倒呈现冷清态势，2016年整个两广新上市的旅游地产项目只有20个，不足2015年项目总量的四分之一。

总体来看，累计旅游地产总量和用地总体量占据全国之首的是环渤海区域，环渤海新增的旅游地产项目呈现单体规模上升、内部配套多元、驱动项目多引擎等特点。

在经过了2013年的攻城略地之后，以海南、西南、长三角、闽东南、“两广”为代表的六大旅游地产发展高地的整体发展进一步聚集，项目数量也占到了全国总数量的88%，分别比2015年上涨了十几个百分点。旅游地产迎来了春天。”胡晓莺说。

两极分化明显行业集中度提升

截至2016年年底已有5403家企业涉足中国旅游地产的开发和投资，并且呈现开发集中度提高、专业化程度提高的两大特点。

在旅游地产的整个发展过程当中，在项目数量、用地规模、建筑总体量方面，大中小企业之间都存在着非常大的差距。

随着旅游地产开发和投资企业在过去一年当中不断兼并收购，行业中又出现了许多“行业大鳄”，凭借自身资金和资源的优势抵抗市场风险，因此50万平方米以上的目的地型旅游度假综合体在过去一年当中层出不穷。

从开发主体来看，在历经了2015年短暂的数量回落之后，2016年中国旅游地产投资开发企业数量小幅上升。2016年，新增106家投资开发企业，截至年底开发和运营旅游地产项目的企业共有5403家。

值得一提的是，在旅游地产开发主体中，80%的开发主体都是房地产企业，但是随着企业开发业态的多元化，文化传媒类的企业基于自身比较丰富的文化资源以及现今流行的强IP(指强势品牌)，在2016整体市场当中表现十分活跃，在开发项目中占到5%左右。

从项目所依托的资源来看，休闲度假之类旅游产品*为多样化，项目数量和用地面积*多的是包含“主题公园”、“游艇码头”、“古镇”等在内的旅游地产项目，在2016年分别新增110个项目和6001万平方米用地;紧随其后的则是“山地旅游地产”，有83个新增项目和4235万平方米新增用地。

在销售型物业中，2016年大多数旅游地产项目的核心产品仍是公寓和别墅;其中，部分项目兼具普通公寓住宅产品和别墅住宅产品的两种属性。此外，受国家政策引导和整体房地产市场低迷所致，酒店式公寓和产权酒店在2016年销声匿迹，开发商对这类产品处于观望状态。

回归产业价值链竞争

过去一年，旅游地产产品与发展模式发生了巨大的变革。从根本上促使旅游地产开发的焦点进一步回归到旅游度假的目的本身。“目的地型度假综合体”、“城郊游憩型休闲综合体”、“文化体验型文旅商综合体”三种模式的旅游地产项目，也呈现出各自不同的发展特征。

首先，核心产品从早期满足政府和投资商形象诉求的豪华项目转变为满足用户休闲度假、生活居住需求的实用项目。所以可以看到阿那亚被津津乐道的是灯光足球场、海风酒吧、业主食堂;奥伦达小镇一次次让市场兴奋是那些看似幼稚普通的亲子游戏;就连向来高调的恒大在推广海南海花岛项目时也把重点放在社区与度假服务体系上。产品打造方式也从资源导向、开发商定制向需求导向、用户定制转变。

尽管旅游地产投资火热，但仍存在盈利模式不清晰，无法打通旅游产业链，项目缺少发展后力，投资方与运营方大多停留在单点合作层面等问题。

“企业能做出什么样的旅游地产，很大程度上和其资本的性质是有关的，房地产不是一个类金融行业，就是金融行业，房地产赚的就是息差。现在旅游地产的生意逻辑和商业模型依旧是传统的，偶尔有一两个做得好的，只是其资本的性质能忍受长时间的还本同期。”致颢投资创始人、绿都地产集团执行董事赵男男一针见血地指出了核心问题所在。

“所以我们一直指出，旅游地产的发展应当强化项目运营。”胡晓莺表示，开发及运营经验丰富的企业在市场竞争中脱颖而出，越来越多新入行的企业则是尽可能放大自身优势，着力在细分领域进行专项深耕。“比如旅游地产中有种常规配套叫作旅游商业，过去这一块一直是盈利以及操作的难点，但是在过去一年，旅游时限变长的缘故促成了旅游商业的热点，约有86.6%的新增项目包含旅游商业，比重较2015年增长30.5%。”

“旅游地产的竞争将*终表现为整条产业价值链上的竞争。”她进一步分析道，旅游产业应当全力构建一条独特的产业链，围绕主题项目运营衍生出前端研发、推广等以及后端商业、酒店、娱乐等细分领域的链条是旅游地产核心价值所在。